6大攻略 || 讓回貨不再難，終端循環(huán)進(jìn)貨！

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過(guò)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)循環(huán)進(jìn)貨(即回貨)是標(biāo)志。不然辛辛苦苦靠各種政策，甚至賠錢(qián)進(jìn)行的鋪貨，都有可能打水漂，形成死結(jié)。
新市場(chǎng)或新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的回貨絕不是簡(jiǎn)單的二次進(jìn)貨，因?yàn)榛刎浭窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠(chéng)，二批、終端對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿(mǎn)信心的結(jié)果。
為實(shí)現(xiàn)回貨，有6個(gè)步驟的工作需要進(jìn)行。
步：選
所謂“選”就是確定方向和對(duì)象。無(wú)論是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是新產(chǎn)品推廣大多需要通過(guò)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作某種意義上說(shuō)就是通過(guò)渠道將合適的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
實(shí)現(xiàn)細(xì)分是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)從大眾走向分眾是一種無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。怎樣才能將“選”做到位?
1.深入研究市場(chǎng)環(huán)境并從市場(chǎng)個(gè)性特征中找出機(jī)會(huì)。
2.對(duì)消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。
3.做好產(chǎn)品分析和定位，對(duì)產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場(chǎng)使命正確認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。
4.對(duì)渠道分類(lèi)并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，避免所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)好種子播進(jìn)良田的營(yíng)銷(xiāo)行為。
在大快消公司干過(guò)的都被一句話(huà)洗過(guò)腦叫“全分銷(xiāo)全覆蓋”，可是按照現(xiàn)在的趨勢(shì)是適合產(chǎn)品覆蓋合適的渠道，這個(gè)渠道可能是一種也可能是幾種，除非是幾個(gè)快消巨頭，有錢(qián)任性。
第二步：定
“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷(xiāo)售;根據(jù)具體銷(xiāo)售點(diǎn)的推廣和銷(xiāo)售能力確定首次接貨數(shù)量;對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)實(shí)行分類(lèi)別或分級(jí)別管理。
渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷(xiāo)售，對(duì)于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品遍地開(kāi)花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn) 次購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，無(wú)論是新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) 次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的 印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田播瞎種子的現(xiàn)象，才不會(huì)破壞市場(chǎng)或產(chǎn)品資源或者給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)需要實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場(chǎng)的客戶(hù)回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷(xiāo)售技巧等工作。正確做好第二步要做好以下幾個(gè)方面：
1.深入了解具體市場(chǎng)的渠道分布、渠道類(lèi)別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。
2.對(duì)所選擇具體銷(xiāo)售點(diǎn)的所處位置、營(yíng)業(yè)狀況、推廣能力、銷(xiāo)售能力統(tǒng)計(jì)、分析。
3.對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理。
4.制訂市場(chǎng)拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過(guò)程監(jiān)控式管理。
好的計(jì)劃是成功的開(kāi)始，切莫零敲碎打，要系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)和覆蓋，時(shí)機(jī)不成熟時(shí)要學(xué)會(huì)“舍得”，否則短期內(nèi)還是要調(diào)整，浪費(fèi)了人力，也埋下了隱患。
第三步：培
“培”就是對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷(xiāo)方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育銷(xiāo)售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個(gè)方面下功夫：
1.加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。
2.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。
3.做好銷(xiāo)售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳。
事實(shí)證明，增加首嘗率是較好的推廣方式，請(qǐng)珍惜寶貴的資源。
第四步：誘
“誘”是誘導(dǎo)，通過(guò)具體的方法和策略來(lái)完成對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售者對(duì)本品經(jīng)銷(xiāo)的忠誠(chéng)度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導(dǎo)銷(xiāo)售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?
1.制定階段性或坎級(jí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷(xiāo)售點(diǎn)。
2.協(xié)議銷(xiāo)售，以書(shū)面的形式確立對(duì)方的長(zhǎng)期利益。
3.根據(jù)所拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。
4.加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。
“推”和“拉”的動(dòng)作還是要有的，否則產(chǎn)品時(shí)間久了會(huì)被“遺忘”，提醒一點(diǎn)是現(xiàn)在折扣促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)越來(lái)越弱了，還請(qǐng)合理配置促銷(xiāo)資源，切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動(dòng)，要制定至少一年的促銷(xiāo)計(jì)劃。
第五步：控
所謂控是指完成布點(diǎn)、播種后對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)、銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售進(jìn)度和過(guò)程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過(guò)程管理。
現(xiàn)實(shí)中，大多營(yíng)銷(xiāo)人員將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣工作視同一般的銷(xiāo)售工作，一是簡(jiǎn)單地賣(mài)貨，沒(méi)有將產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售技巧灌輸給銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售人員并依此樹(shù)立銷(xiāo)售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。
二是盲目促銷(xiāo)，缺少明確的對(duì)象和應(yīng)有的手段，將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的推廣期促銷(xiāo)視同正常銷(xiāo)售時(shí)期的促銷(xiāo)。
實(shí)事上，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的上市促銷(xiāo)應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純地實(shí)現(xiàn)接貨，因?yàn)樾庐a(chǎn)品新市場(chǎng)推廣期大的難題不是接貨，而是接貨后銷(xiāo)售點(diǎn)如何出售或者說(shuō)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) 次購(gòu)買(mǎi)。
三是簡(jiǎn)單賣(mài)貨，簡(jiǎn)單的三步曲：卸貨、收款、走人。由于新市場(chǎng)或者新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正常的銷(xiāo)售是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷(xiāo)售推廣的過(guò)程，沒(méi)有這些過(guò)程想完成新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)是不可能的。
怎樣做到有效的控制工作呢?
1.正確的認(rèn)識(shí)和開(kāi)展新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，制訂正確的營(yíng)銷(xiāo)方案，這個(gè)方案是有別于一般營(yíng)銷(xiāo)工作的方案。
2.將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。
3.做好銷(xiāo)售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力及時(shí)解決。
4.集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售點(diǎn)出庫(kù)服務(wù)。
第六步：持
所謂持是堅(jiān)持、持久。新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的前期營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作精神和工作毅力。
在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，可能不缺少正確的營(yíng)銷(xiāo)方案但缺少對(duì)待此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，恰恰會(huì)因此導(dǎo)致：一是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的工作缺少本身的特性認(rèn)識(shí)，將這項(xiàng)工作視為一般性工作，想不到也沒(méi)有深究這項(xiàng)工作;二是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作看得過(guò)于“實(shí)惠”，甚至簡(jiǎn)單地采取“一打一叫喚”的交易式營(yíng)銷(xiāo);三是求功心切，將推廣量視為銷(xiāo)售量，也就是凈銷(xiāo)量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”。要想成功需要做好以下幾個(gè)方面：
1.要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
2.在營(yíng)銷(xiāo)管理上要以工作量為主要工作和考核指標(biāo)，不以具體的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量為衡量指標(biāo)。
3.企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)管理者要樹(shù)立投資的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，因?yàn)樾率袌?chǎng)、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營(yíng)工作。
 
文章來(lái)源： 經(jīng)銷(xiāo)商之家